Einführung in die Rebranding-Übung
Haben Sie schon von Unternehmen wie BackRub, Research In Motion, Brad's Drink oder Tokyo Tsushin Kogyo gehört? Unwahrscheinlich, wenn Sie nicht genau nachverfolgen oder Nachforschungen anstellen. Dies sind die alten Namen von Google, Blackberry, Pepsi und Sony! In diesem Artikel werden wir die Rebranding-Übung im Detail behandeln.
Einige der führenden Marken der Welt haben ihre Logos, Verpackungen und Markennamen geändert, bevor sie berühmt wurden, mit dem Ergebnis, dass nicht viele Menschen ihren alten Namen kennen. Der Prozess der Änderung von Logos, Markennamen, Verpackungen und des Schwerpunkts der Marketingförderung wird als Rebranding-Übung bezeichnet. Dies geschieht mit dem Ziel, eine neue Markenidentität zu schaffen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Es gibt mehrere Gründe, warum sich Unternehmen für ein Rebranding entscheiden - dies kann auf einen Bedeutungsverlust aufgrund sich ändernder Technologien oder Marktbedingungen, Fusionen und Übernahmen, ein negatives Image, einen Verlust von Marktanteilen, eine Verwechslung mit einem anderen Markennamen oder auf ein Versäumnis zurückzuführen sein auf dem Markt.
Hier sind sechs Schritte für ein erfolgreiches Rebranding und eine verbesserte Marktleistung:
1. Sie sind Ihrem Namen entwachsen oder haben Ihre Geschäftstätigkeit ausgeweitet
Die Imperial Tobacco Company of India Ltd. (ITC Ltd.) war ursprünglich eine Tabakfirma in britischem Besitz, die 1910 registriert wurde. Als sie in indische Hände fiel und begann, mehr Produkte zu produzieren und zu vermarkten und neue Geschäfte zu tätigen, änderte sie ihren Namen in Indien Tobacco Company Ltd wurde 1970 in ITC Ltd umbenannt. Das Unternehmen fügte eine Reihe von Produkten hinzu - Konsumgüter, Agarbathis oder Räucherstäbchen, Notizbücher, Pappen, Schreibwaren, Hotels, Agrarindustrie und Informationstechnologie. Anschließend wurde der Name in ITC Ltd ohne Punkt geändert.
IBM war ursprünglich als Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) nach der Fusion von drei Unternehmen im Jahr 1911 bekannt. Danach wurde es 1924 in International Business Corporation umbenannt, woraufhin es als IBM bekannt wurde. Der Hauptgrund für eine Markenänderung lag in der geografischen und funktionalen Erweiterung.
Die ICICI Bank, die größte Geschäftsbank in Indien, wurde 1995 von der Weltbank, der indischen Regierung und Vertretern der Industrie als Industrial Credit and Investment Corporation of India gegründet. Ziel war es, indische Unternehmen mit Finanzmitteln zu versorgen. Im Laufe der Jahre wagte sich das Unternehmen jedoch in die Bereiche Commercial Banking, Versicherungen, Kreditkarten, Wohnungsbaudarlehen, Wertpapiere und verschiedene andere Geschäfte, deren ursprünglicher Name seinem Geschäftsumfang nicht gerecht wurde. Jetzt heißt es ICICI Bank.
Wenn Sie weitere Produkte oder Unternehmen hinzufügen oder die Geschäftstätigkeit ausweiten, ist ein ursprünglicher Markenname möglicherweise nicht umfassend genug, um alle zu erfassen. Dies ist ein triftiger Grund für eine Umbenennung.
Manchmal muss ein Rebranding durchgeführt werden, weil sie nicht internet- oder suchmaschinenfreundlich sind . Würde die Computerfirma Apple so heißen, wenn sie im Internet-Zeitalter auf den Markt kommen würde? Laut Analysten ist es wahrscheinlicher, dass der Markenname, der die Branche oder das Produkt widerspiegelt, erfolgreich ist. Die Umbenennung erfordert auch Änderungen an Keywords, Änderungen an der Suchmaschinenoptimierung und den damit verbundenen Inhalten / Artikeln und Blogs.
Infosys bezeichnet Informationssysteme, die mit ihrer Funktionsdomäne verschmelzen. Ebenso empfand Hindustan Computers Ltd (HCL), die ursprünglich nur Computerhardware anbot, den Namen als unpraktisch, als sie sich in die Softwareentwicklung und -systeme wagte. Danach wurde es HCL umgetauft.
2.Rebranding-Übung aufgrund eines negativen Images
KFC war ursprünglich Kentucky Fried Chicken, aber nach der negativen Assoziation von "gebratenem" Essen. Die italienische Schokoladenmarke Italo Suisse war vor drei Jahren zu ISIS gewechselt, musste aber schnell ihre Schritte zurückverfolgen, als eine Terroristengruppe mit dem gleichen Namen auftauchte. Ein schlechter Ruf kann nicht allein durch eine Änderung der Nomenklatur geändert werden. In einigen Fällen kann eine Änderung der Produktqualität, Positionierung und Neuentwicklung erforderlich sein.
McDonald's war ursprünglich als McDonald's Famous Barbeque bekannt, konnte aber aufgrund der Wahrnehmung von ungesunden Lebensmitteln nicht mehr Fuß fassen und wurde mit Hilfe eines neuen Logos mit Schwerpunkt auf gesunde Lebensmittel unter Einbeziehung von Salaten und neuen Sorten geändert. Dies hat zu höheren Umsätzen und einer besseren Markenwahrnehmung in Bezug auf die McDonald's-Qualität geführt. Es richtet sich auch an Kaffeeliebhaber mit seinen Premium-Kaffeeangeboten. Rebranding bedeutet nicht nur, das Logo oder den Namen zu ändern, sondern der öffentlichen Wahrnehmung mit besseren Angeboten entgegenzuwirken.
Wal-Mart wurde mit billigen Marken in Verbindung gebracht, und dies machte eine Änderung des Slogans von "Immer niedrige Preise" zu "Geld sparen, besser leben" erforderlich. Für Wal-Mart war es nicht nur wichtig, den Slogan zu ändern. Sie haben Änderungen an der Innenausstattung vorgenommen und so ein großartiges neues Ladenerlebnis geschaffen. Es hat ihnen geholfen, einen Rebrand 100 Global Award zu erhalten und wurde 2010 zum umsatzstärksten Unternehmen der Welt. Wal-Mart erkannte, dass die Fokussierung auf eine verbesserte Lebensweise und Lebensweise dazu beiträgt, bei den Verbrauchern ein positives Gefühl für die verkauften Produkte zu erzeugen.
Philip Morris wurde zu Altria umbenannt, um die negativen Wahrnehmungen des Tabaks auszurotten, die sich auf die anderen Geschäftsbereiche auswirken, insbesondere auf Lebensmittel. Der Flugzeugabsturz von 1196 veranlasste ValuJet, sich in Air Tran Airways umzubenennen.
Als Ramalinga Raju von Satyam Computers wegen Bilanzfälschung erwischt wurde, ging der Besitz anschließend an Mahindra. Es änderte den Namen in Mahindra Satyam, um negative Wahrnehmungen der Marke abzuwehren.
3. Machen Sie keine Eile mit dem Rebranding, machen Sie Marktforschung
Sie haben sich für ein Rebranding entschieden, sollten es aber eilig haben? Es gibt mehrere Fälle von Umbenennungen, die in Eile oder ohne Marktforschung durchgeführt wurden und zur Rückkehr zum vorherigen Namen führten. Es ist wichtig, Wettbewerber und potenzielle Wettbewerber und deren Angebote zu identifizieren. Wie soll sich Ihr Unternehmen durch ein differenziertes Erscheinungsbild und Angebot vom Rest abheben? Es ist sehr wichtig, Käuferpersönlichkeiten oder fiktive Charaktere zu erstellen, die auf Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommen und dem sozialen Status, zu dem sie gehören, basieren. Es kann auch auf einer bestehenden Kundendatenbank basieren. Es ist sehr wichtig, die Wahrnehmung bestehender Kunden über die Marke und die Auswirkungen von Rebranding auf sie zu bewerten.
Wenn ein Markenname plötzlich geändert wird, kann dies Auswirkungen auf den Verbraucher haben, der sich darüber im Klaren ist, was mit der vorherigen Marke geschehen ist. Markenberater empfehlen, mindestens sechs Monate bis mehr als zwei Jahre zu investieren, um die neue Marke mit angemessenen Werbeaktionen und Kampagnen auf den Markt zu bringen.
Master Card hatte ein Zweikreis-Logo, das ziemlich vertraut war, aber eine Blase oder ein Kreis wurde mit hinzugefügten Elementen hinzugefügt. Dies wurde von der Öffentlichkeit nicht gut aufgenommen und es musste daran erinnert werden.
Ebenso entfernte Radio Shack, das Einkaufszentrum, Radio vom Namen und führte eine 200-Millionen-Kampagne für den neuen Namen The Shack durch, die das Unternehmen in eine Finanzkrise stürzte. Ebenso entfernte Pizza Hut Pizza als Teil eines Rebranding-Prozesses, nur um Pizza zurückzubringen.
Tropicana, die Marke Pepsi, entschied sich für eine wesentliche Änderung der Verpackung, aber die neue sah aus wie ein generischer Fruchtsaft, was zu einem Umsatzrückgang führte. Es wird berichtet, dass Pepsi in zwei Monaten etwa 140 Mio. USD verloren hat.
Die Bekleidungsfirma Gap musste ihr Logo auf das Bild rechts zurücksetzen, nachdem die Internetnutzer einen Aufschrei gegen das neue Logo auf der linken Seite erhoben hatten. Es musste innerhalb von 14 Tagen zurückgerufen werden, und das Unternehmen führte dies auf mangelnde Forschung und falsche Umbenennung zurück.
Die obigen Beispiele weisen auf Eile bei der Durchführung von Umbenennungen hin, die sowohl finanziellen Schaden als auch Reputationsverlust verursachen können. Dies würde auch zu einem Mangel an Markenkontinuität bei den Verbrauchern führen.
4.Halten Sie Interviews mit Kunden, Stakeholdern und Mitarbeitern
Ein Rebranding sollte nicht nur in den Köpfen des Management- und Markenberaters oder der Agentur stattfinden. Bestehende Distributoren, Mitarbeiter und Kunden, die die Marke tatsächlich unterstützen, sollten einbezogen werden. Manchmal kann die breite Öffentlichkeit durch die Abhaltung von Wettbewerben einbezogen werden.
"Crowdsourcing" durch Wettbewerbe hat sich in der Vergangenheit als Erfolg erwiesen. Die NASA veranstaltete einen Namenswettbewerb für ihren frei fliegenden Roboter, der 2017 auf ihrer Internationalen Raumstation gestartet werden soll. Auch neue Produktideen lassen sich durch Crowdsourcing gewinnen. Es gibt auch Crowd-Sourcing-Websites, auf denen Sie Wettbewerbe starten können, oder dies kann in Zeitungen und auf Ihren eigenen Websites geschehen. Kündigen Sie attraktive Belohnungen für den preisgekrönten Beitrag an.
Es ist sehr wichtig, interne Sensibilisierungskampagnen in der Organisation durchzuführen. Stellen Sie sicher, dass es von den internen Stakeholdern verstanden, umgesetzt und angenommen wird. Sie sind die ersten Markenbotschafter des Unternehmens. Bereiten Sie ein Dokument mit häufig gestellten Fragen (FAQ) vor, in dem alle Aspekte der Umbenennung behandelt werden.
5. Setzen Sie sich Ziele für das Rebranding
Das Rebranding sollte ergebnisorientiert sein - es sollte zu einem Anstieg des Marktanteils, einem Anstieg des Markenrückrufs, einer Steigerung von Umsatz und Gewinn führen. Wenn solche Variablen berücksichtigt werden müssen, muss das Unternehmen den vorhandenen Marktanteil des Unternehmens und der Marke berechnen und ein Ziel für das Erreichte festlegen.
Es ist auch besser, ein Budget für die Rebranding-Strategie festzulegen, da Änderungen an Werbetafeln, Briefköpfen, Websites, Blogs und allen gedruckten Materialien, einschließlich des Scheckbuchs bei der Bank, erforderlich sind. Die Rebranding-Strategie kann kostspielig werden, z. Die Axis Bank gab Rs 50 Cr, Bharti Airtel Rs 300 Cr, Videocon Rs 200 Cr und Hero MotoCorp Rs 200 Cr aus. Das bedeutet jedoch nicht, dass eine Umbenennungsstrategie kostspielig sein muss. Kleinere Agenturen können gute Arbeit zu geringeren Kosten leisten.
Die Canara Bank, die sich vor kurzem für ein Rebranding entschieden hatte, wies darauf hin, dass das neue Logo die Initiative der Bank darstellt, alle Interessengruppen, einschließlich Gläubiger, Regierung, Einleger, Institutionen und die Gesellschaft im Allgemeinen, zu erreichen. Die blaue Farbe steht für Tiefe und Schuppen, während Gelb Energie, Lebendigkeit und optimistische Perspektiven zeigt.
6.Nehmen Sie keine ausgefallenen oder schwer auszusprechenden Namen
Shakespeare sagte: "Was in einem Namen steckt, eine Rose riecht süß nach jedem anderen Namen." Aber wenn es ums Geschäft geht und das Einbrennen von Rose, riecht es mehr, wenn man es Rose nennt. Daher ist es besser, nicht das Risiko einzugehen und ausgefallene oder schwer auszusprechende Namen zu wählen. Vermeiden Sie auch Namen, die buchstabiert werden können und auf unterschiedliche Weise ausgesprochen werden, was die Suche im Internet erschwert. Ihr Markenname muss einprägsam sein, sich leicht mit einem Logo abrufen lassen und nicht leicht zu duplizieren sein.
Es ist auch besser, Namen zu meiden, die nichts aussagen. Das Beratungsunternehmen Accenture wurde gegründet, als Arthur Andersen Andersen Consulting verließ. Ein Marketingberater riet der Firma, den Namen in Accenture zu ändern, um einen Akzent für die Zukunft zu setzen. Das Rebranding führte jedoch zu einem Verlust von 100 Mio. USD und wurde als eine der schlimmsten Namensänderungen in der Geschichte eingestuft.
SyFy, die Rebranding-Übung des Sci-Fi-Kanals, wurde bombardiert, da es ein Slang für Syphilis ist, die sexuell übertragbare Krankheit, die Männer betrifft. Das Unternehmen begründete dies mit der Feststellung, dass Sci-Fi nicht als markenfähig eingestuft werden könne und für die jüngere Zielgruppe als 18-24-Jährige geeignet sei. Es wurde jedoch negativ aufgenommen und erwies sich als Marketing-Katastrophe.
Fazit
Die Unternehmensgeschichte steckt voller Erfolge und Misserfolge bei der Rebranding-Strategie. Dies sollte ein Unternehmen jedoch nicht davon abhalten, dies zu tun. Bekanntheit bringt Verachtung mit sich, das alte Sprichwort sagt es, aber es mag nicht mit der Marke zu tun haben - es kann auch eine Sympathie hervorrufen. In solchen Fällen kann eine Änderung eines Markennamens starke Reaktionen hervorrufen, die zu einem Verlust des Goodwills der Stakeholder führen. Es sollte einen zwingenden Grund für eine Umbenennungsstrategie geben, und einige sind unvermeidlich, wie bei Fusionen und Übernahmen. Die Rebranding-Strategie sollte die Kontinuität vermitteln, die mit den Gründern und Prinzipien des Unternehmens verbunden ist, aber gleichzeitig die neuen Prinzipien oder Werte verkörpern, die mit den sich ändernden Zeiten einhergehen, wie in der Fallbindung der Canara Bank an die Interessengruppen, die die neue Ära widerspiegeln.
Rebranding-Strategien sollten nicht in Eile durchgeführt werden, und mangelnde Planung kann die Unternehmensfinanzen in Mitleidenschaft ziehen, wie mehrere angeführte Beispiele belegen. Nur weil sich einige Unternehmen für eine Rebranding-Strategie entschieden haben, ist dies kein Grund für Sie, mit den Joneses Schritt zu halten. Es sollte auf einem echten Bedarf basieren, eine gut durchdachte Marktstrategie und gute Hausaufgaben sollten mit den vorhandenen Interessengruppen gemacht werden. Einige Unternehmen, insbesondere in den Bereichen Pharma, Schuhe und Ernährung, verfügen über Einstiegsmarken, Generika und Premiummarken, die von verschiedenen Abteilungen oder Tochterunternehmen der Holdinggesellschaft gehandhabt werden. Die kürzlich erfolgte Ausgliederung der Premiummarken S-Cross, Baleno und Breza durch Maruti Suzuki India Ltd ist ein Beispiel dafür, dass das Unternehmen seinen Fokus nicht auf Einstiegs- und Mittelklassewagen verliert und gleichzeitig den Erfolg mit gescheiterten Premiummarken schmeckt früher .
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