Account Based Marketing (ABM) -
In diesem Thema erfahren Sie mehr über kontobasiertes Marketing. Normalerweise ordnen wir ein Konto dem Bankwesen zu - Sparkonto, Girokonto, Darlehenskonto … In der Werbebranche war dieser Begriff weit verbreitet und bezeichnete eine Kampagne, die von einer Werbeagentur für einen bestimmten Kunden durchgeführt wurde. Daher finden Sie in Werbeagenturen Kundenbetreuer, Kundenbetreuer, die bei bestimmten Kampagnen als Verbindung zwischen der Agentur und dem Kunden fungieren.
Der Begriff "Konto" wird jetzt von der B2B-Branche (Business-to-Business) übernommen, um das Geschäft mit bestimmten Top-Kunden zu kennzeichnen, die dem Unternehmen enorme Einnahmen bringen. Account-basiertes Marketing hat sich zu einer B2B-Strategie entwickelt, bei der ein Unternehmen auf wenige große Kunden abzielt, um einen größeren Teil des Geschäfts zu generieren, anstatt einen diversifizierten Ansatz zu verfolgen.
Am Anfang mag es einfacher erscheinen, dies zu tun, erfordert jedoch viel Planung, Überwachung und Gewährleistung einer ordnungsgemäßen Erneuerung der Konten bei großen Unternehmen. Zehn Jahrzehnte, nachdem Unternehmen begonnen hatten, sich auf Account Based Marketing zu konzentrieren, wurde diese Strategie von Unternehmen übernommen. Viele Unternehmen müssen sie erst noch vollständig umsetzen, nachdem sie nur Pilotinitiativen durchgeführt haben.
Top 10 Schritte zur erfolgreichen Implementierung von Account Based Marketing
Nachfolgend sind einige Schritte aufgeführt, die für eine erfolgreiche Implementierung von Account Based Marketing erforderlich sind.
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Identifizieren Sie die Zielkonten
Der erste Schritt im Account Based Marketing-Geschäft besteht darin, die Zielunternehmen zu identifizieren, die als Kunden gewonnen werden können. Dies unterscheidet sich von der Erstellung von Käuferpersönlichkeiten oder imaginären Profilen Ihrer potenziellen Kunden. In Account Based Marketing (ABM) gibt es keinen Raum für Rätselraten, da Sie sich auf wichtige Ziele beschränken müssen, um sich für das Geschäft zu engagieren. Sekundärrecherchen mit öffentlich zugänglichen Daten und die Nutzung kostenpflichtiger Dienste können als Teil der Übung durchgeführt werden.
Sie können mehrere Strategien anwenden, um potenzielle Kunden in die engere Wahl zu ziehen. Nutzen Sie auch die Kraft Ihrer Intuition. Das Auswahlkriterium kann auf der Unternehmensgröße, den Early Adopters oder den guten Performern an der Börse beruhen. Die in den USA ansässige ITSMA, die den Begriff "Account Based Marketing" geprägt hat, unterstützt Unternehmen bei der Vermarktung ihrer Lösungen für andere Unternehmen. Die Attraktivität des Kontos kann anhand von Finanzkennzahlen, jährlicher Wachstumsrate, geografischem Standort und Wettbewerbsbedingungen bewertet werden. Ihr Unternehmen muss seine Stärke als potenzieller Lieferant für andere Unternehmen bewerten.
Nachdem Sie die Ziele identifiziert haben, kann die prädiktive Analyse der vorhandenen Kundendatenbank bei der Erstellung einer Kundenliste hilfreich sein, die den Namen des Unternehmens, der zu kontaktierenden Personen und des potenziellen Geschäfts enthält. Sobald der Prozess des Sammelns von Kontoinformationen abgeschlossen ist, können Sie den nächsten Schritt des Marketings ausführen. Der einfachste Weg, um an Ziele zu gelangen, ist die Liste, die Sie aus dem Customer Relationship Management (CRM) -System erhalten. Mit Hilfe des Modellscorings können Sie Ziele auswählen, die eine höhere Neigung haben, Ihr Kunde zu sein, da sie mit den Eigenschaften der aktuellen Kunden übereinstimmen. Eine Kombination der beiden Strategien trägt zu besseren Ergebnissen bei.
Wenn Sie mit Account Based Marketing noch nicht vertraut sind, erstellen Sie eine Namensliste, eine Zielliste basierend auf Branche, Umsatz, Art des Geschäfts, strategische Namensliste. Wenn Sie bereits im Geschäft sind, sollte dieser Prozess die Liste der zu erneuernden Konten generieren . Diese Liste hilft bei der Entwicklung verschiedener Strategien für jede Gruppe von Kunden.
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Marketing Account-basiertes Marketing
Sobald die Daten in Bezug auf Zielkunden, potenzielle Namenslisten und bestehende Kunden eingegangen sind, sollte das Vertriebs- und Marketingteam darauf vorbereitet sein, Strategien zu entwickeln, um diese zu erreichen. Dies kann über soziale Medien, Websites und direkte Einzel- oder Gruppentreffen mit Schlüsselpersönlichkeiten in Zielunternehmen geschehen.
Sie müssen einen Account-basierten Marketingplan entwickeln, der für jeden Kunden einzigartig ist und für den die durchgeführten Primär- und Sekundärrecherchen nützlich sein können. Das Timing ist auch im Hinblick auf Social Media Marketing wichtig - zum Beispiel, wann ein Blog, ein Unternehmens-Update, ein Video oder ein Artikel veröffentlicht werden soll.
Der erste Schritt in diesem Prozess besteht darin, semi-strukturierte Interviews mit dem Buchhaltungsteam zu führen, um zu erfahren, wie viel sie über die identifizierten Kunden wissen. Die Idee hinter Account Based Marketing sollte an Schlüsselpersonen im Zielunternehmen kommuniziert werden. Primär- und Sekundärforschung bieten wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Sie Ihren Account Based Marketing-Plan dem Zielunternehmen präsentieren können.
Der Erfolg des Marketings mit Account Based Marketing hängt davon ab, wie gut Ihre Schlüsselmitarbeiter mit dem Zielunternehmen verbunden sind und diese Kontakte mit Entscheidungsträgern nutzen, um Geschäfte zu machen. Dies erleichtert das Aufstellen. Es ist sehr wichtig, die Kommunikation offen zu halten und sie während des gesamten Verkaufsprozesses auf dem neuesten Stand zu halten.
Unterscheiden Sie zwischen potenziellen Kunden mit geringer Kaufaktivität in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Lösungen und Kunden mit höherer Aktivität. Konten, die anscheinend weniger aktiv sind, sollten mit Kampagnen mit geringer Bekanntheit ausgestattet werden, während Konten mit intensiver Aktivität gezieltere Nachrichten über E-Mails, soziale Medien usw. erhalten können.
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Marketing durch soziale Medien
Auch wenn es beim Account Based Marketing mehr um Direktmarketing, die Entwicklung von Kontakten in der Zielbranche und die Verwendung von Influencern, um potenzielle Unternehmen zu erreichen, geht, kann die Social Media-Plattform zusammen mit anderen Strategien effektiv genutzt werden. Mit der LinkedIn-Anzeigenwerbung kann der Nutzer in jeder Kampagne nur 100 Unternehmen und 1000 Kontakte ansprechen. Die Ausrichtung kann auf der Grundlage des Firmennamens, der Berufsstufen, des Dienstalters, der Berufsbezeichnungen, der Fähigkeiten usw. erfolgen.
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Der Lead-to-Account-Abgleich ist sehr wichtig
Im B2B-Geschäft werden sowohl bei Bestandskunden als auch bei potenziellen Kunden viele Daten generiert. Das Marketing-Team kann Leads entwickeln, aber bei der Übergabe an die Vertriebsmitarbeiter werden ihnen möglicherweise nur sehr wenige Informationen zur Verfügung gestellt. Einige der Leads gehören möglicherweise zu einem Unternehmen. Daher ist es sehr wichtig, den Lead einem persönlichen Konto zuzuordnen.
Es ist möglich, dass es sich um einen bestehenden Kunden handelt oder dass sich jemand bereits mit ihm in Verbindung gesetzt hat, es sind jedoch keine Details zu seinem Status verfügbar. Bei mangelnder Koordination und Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb gehen für das Vertriebsteam 50 Prozent der Produktivzeit verloren, ohne dass eine Konvertierung stattfindet. Bei einem ordnungsgemäßen Lead-to-Account-Matching ist das Vertriebsteam besser positioniert, um zu wissen, ob der potenzielle Kunde eine neue Geschäftsmöglichkeit bietet. Es ist auch wichtig, den Erfolg nicht anhand der Anzahl der generierten Leads, sondern anhand der Anzahl der erstellten Konten zu messen.
Empfohlene Kurse
- Logistik-Management-Kurs
- Online-Zertifizierungskurs im Vertrieb
- Online-Markenführungstraining
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Ein Engagement des Teams
Die Account Based Marketing-Strategie funktioniert nur, wenn das Account-Team eine Verpflichtung eingeht und sich mit dem Marketing abstimmt. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass das Unternehmen optimale Konten für die Zusammenarbeit in die engere Wahl zieht und einen besseren Return on Investment (ROI) erzielt. Stellen Sie sicher, dass Vertrieb und Marketing dieselbe Sprache sprechen. Sie sollten die gleichen Erfolgsmetriken haben, um zu verhindern, dass die gegenseitigen Anstrengungen kontraproduktiv werden.
Im Vertrieb sollte es einen Marktführer geben, der die Bemühungen koordiniert und die Möglichkeiten zur Kundenbindung nutzt, einschließlich der Teilnahme an Messen und Veranstaltungen. Durch die Teilnahme an solchen kontobasierten Marketingveranstaltungen können Teamleiter und Mitglieder der Kontoverwaltung interagieren und Beziehungen aufbauen.
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Bei Account Based Marketing geht es darum, Beziehungen aufrechtzuerhalten
Der Erfolg von Account Based Marketing (ABM) liegt darin, Beziehungen aufrechtzuerhalten und über den Abschluss von Geschäftsabschlüssen hinauszudenken. Jede Kommunikation in der Account Based Marketing-Kampagne sollte in Bezug auf Design, Nachricht und Logo, die Ihre Marke repräsentieren, konsistent sein.
Im Umgang mit einem kleinen und mittleren Unternehmen mit Budgetbeschränkungen haben eine hilfreiche Haltung als eine Marketing-Haltung. Kleine Unternehmen neigen dazu, Geschäfte mit Menschen zu machen, denen man vertrauen kann. Es ist besser, ihre Schmerzpunkte zu verstehen und sich an eine Person zu wenden, die ihnen helfen könnte. Dies hilft, Beziehungen und dauerhafte Geschäftsaussichten zu fördern.
Bei Account Based Marketing sollte die Strategie darin bestehen, Partner zu sein und zusammenzuarbeiten, anstatt eine Lösung zu entwickeln und zu liefern. Das Vertriebsteam sollte darüber informiert werden, dass Account Based Marketing (ABM) zur Unterstützung seines Ziel-Account-Plans eingesetzt wird.
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Haben Sie die richtigen Technologien installiert
Account-basiertes Marketing würde nicht effektiv funktionieren, wenn keine geeigneten Technologiesysteme vorhanden wären. Es ist wichtig, Tools und Ressourcen zu identifizieren, um die Prozesse zu automatisieren. Suchen Sie nach kontobasierten Marketinglösungen, die Lead- und Kontaktinformationen integrieren können. Dadurch wird sichergestellt, dass die Kontaktinformationen aktualisiert und an die entsprechenden Konten angepasst werden. Der Lösungsanbieter sollte Echtzeit-Support mit Helpdesk- und Follow-up-Services bereitstellen. Die Account Based Marketing-Automatisierungslösung sollte in vorhandene Lösungen in Vertrieb und Marketing integriert werden.
Einige der beliebtesten Anbieter von Account Based Marketing-Lösungen sind Engagio, LeanData und DemandBase. Engagio lässt sich gut in die Vertriebs- und Marketinglösungen, die Website, die Marketingprogramme und die Aktivitäten der Website-Besucher integrieren.
Für kleine und mittlere Unternehmen mit Budgetbeschränkungen kann eine geeignete CRM-Software (Customer Relationship Management) programmiert werden, um einige Aufgaben des Account Based Marketing wie z. B. Kennzahlen auf Kontoebene zu erledigen und neue Möglichkeiten zu schaffen.
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Konzentrieren Sie sich auf unverbindliche Angebote und schaffen Sie Glaubwürdigkeit
B2B-Käufer achten nicht nur auf reduzierte Preise, sondern auch auf gute Angebote, die einen Mehrwert bieten. Neben Produktqualität und -relevanz werden Angebote wie kostenlose Bewertungen und Audits angeboten. Sie können beim Kunden nur dann Glaubwürdigkeit aufbauen, wenn Sie dessen Geschäft und Schwachpunkte verstehen. Ein Weg, dies zu verstehen, ist der Dialog, aber kleine und mittlere Unternehmen werden sich mit Problemen in ihrem Geschäft und ihrer Branche beschäftigen. Eine Möglichkeit, sie zu verstehen, sind soziale Medien und sekundäre Daten.
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Konzentrieren sie sich auf große größe
Kontobasiertes Marketing eignet sich am besten für große Konten, mit denen Sie die Rendite erzielen und jedem Konto mehr Aufmerksamkeit, Zeit und Ressourcen widmen können. Es macht keinen Sinn, für kleine Konten zu werben und viel Zeit und Mühe mit einem schlechten ROI zu verschwenden.
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Messen Sie die Kontodeckung und das kontobasierte Marketing-Engagement
Wie bei jeder Kampagnenstrategie ist es wichtig, die Leistung von Account Based Marketing zu bewerten. Der Grund ist, das Ausmaß des Engagements und wie viel herauszufinden. Leads und Anzahl der Konten sind weitere zu analysierende Messwerte. Wenn beide Zahlen steigen, ist das ein gutes Zeichen. Eine Bestandsaufnahme der Berichterstattung über Account Based Marketing ist für ein nachhaltiges Programm von entscheidender Bedeutung. Mithilfe von Messungen des Account Based Marketing-Engagements können Sie ermitteln, inwieweit das Ziel von der Kampagne überzeugt wurde, auf sie zu reagieren. Die Zunahme des Engagements von Vertriebs- und Marketingaktiva ist ein guter Indikator für die Leistung.
Fazit: Account Based Marketing
Im Jahr 2004 war Xerox eines der ersten Unternehmen, das Account Based Marketing eingeführt hat. Das Unternehmen verzeichnete einen Zuwachs von 200% bei den Servicemöglichkeiten und 400% bei den neuen Executive Meetings. Nach einem Jahrzehnt erkennen viele Unternehmen den Wert von Account Based Marketing, aber nach einem von SiriusDecisions 2015 durchgeführten Umfrageergebnis verfügt etwa ein Fünftel von ihnen über eine vollständige Account Based Marketing-Strategie.
Viele Unternehmen sind der Meinung, dass sie nicht über die erforderliche Unterstützung für die Implementierung einer kontobasierten Marketingstrategie verfügen. Es besteht kein Zweifel, dass Account Based Marketing einen viel besseren Return on Investment (ROI) als andere Strategien bietet, die Ergebnisse jedoch möglicherweise erst nach sechs Monaten sichtbar werden.
Account Based Marketing ist keine Einzelabteilungsinitiative, sondern ein kollaboratives Programm aus Vertrieb, Marketing und Account Management. Am häufigsten scheitern Account Based Marketing-Initiativen, weil sie die Expansionserwartungen nicht erfüllen oder nicht die Unterstützung haben, sie auszuführen. Wenn Account Based Marketing als Geschäftsinitiative und nicht nur als Marketingmaßnahme gesehen wird, sind die Ergebnisse besser, so Analysten.
Im B2B-Geschäft ist es sinnvoll, sich auf einige wenige Schlüsselkunden zu konzentrieren, anstatt den gesamten Marketingaufwand auf eine große Anzahl von Kunden zu richten, deren geschäftlicher Wert für das Unternehmen möglicherweise gering ist.
Es ist wichtig, die Prozesse mit einem Leitbild, einer Unternehmensstrategie, Zielen, Zielen und Zielen einfach zu halten, für die kein 120-seitiges Dokument erforderlich ist, das für das Team komplex aussieht. Es ist wichtig, dass Sie über einfache, kontobasierte Marketingpläne verfügen, die vom gesamten Team und den dahinter stehenden Motivationen verstanden werden. Viele kontobasierte Marketingkampagnen schlagen fehl, weil keine dauerhaften oder konsistenten Anstrengungen unternommen werden und keine Nachverfolgung erfolgt.
Es sollte eine Messung und ein Benchmarking mit Unternehmen durchgeführt werden, die kein Account Based Marketing implementieren, da es wichtig ist, den Erfolg Ihrer Bemühungen zu quantifizieren.
Trotz der offensichtlichen Vorteile, die Account Based Marketing mit B2B-Marketing hat, ist es für Ihr Unternehmen richtig? Natürlich ist Account Based Marketing nicht für alle Unternehmen. Dies hängt von der durchschnittlichen Deal-Größe, den Akteuren in der Branche, dem Wettbewerb mit Account Based Marketing und verschiedenen anderen Faktoren ab. Dies hängt auch von der Kompetenz Ihrer Kunden-, Marketing- und Verkaufsteams ab, die die Ziele verstehen und als Team dafür arbeiten müssen. Sobald Sie sich für Account Based Marketing entschieden haben, muss das Unternehmen nicht mehr alle Anstrengungen unternehmen, sondern mit kleinen Pilotprojekten beginnen oder es in Verbindung mit anderen Strategien wie Bewusstseinsbildung und Inbound-Marketing einsetzen.
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