Globale Marketingstrategien - „ Global denken, lokal handeln“ ist eine beliebte Strategie, die in einer globalisierten Welt, in der es keine Grenzen für Warenbewegungen und globale Marketingdienstleistungen gibt, immer relevanter wird. Jetzt hat sich gezeigt, dass sich Unternehmen nicht vom globalen Marketing-Wettbewerb abschotten können, indem sie auf dem Inlandsmarkt oder einigen wenigen ausgewählten Märkten bleiben.
Mehrere globale Marken wie MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, Red Bull Energy-Drink, KFC, Nike und StarBucks haben es mit großem Erfolg geschafft. Globales Marketing durchläuft den gleichen Prozess wie bei lokalen Marketingstrategien - da die vier Ps für jedes Marktprodukt, jeden Preis, jeden Ort und jede Werbung relevant sind.
Globale Marketingstrategien
Globale Marketingstrategien erfordern erhebliche Investitionen in Geld, Ressourcen und Arbeitskräfte, um die verschiedenen Märkte, das Land, die Kulturen, die lokale Tradition, die Manieren und die Etikette zu verstehen. Hier einige Strategien für Unternehmen:
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Eine Größe passt nicht für alle, fügen Sie lokalen Geschmack hinzu
Wenn es um den Geschmack, die Vorlieben und die Interessen der Verbraucher geht, steckt nichts Universelles dahinter. Sie unterscheiden sich von Land zu Land, Klimazonen, BIP-Werten (Bruttoinlandsprodukt), Bräuchen und Traditionen. Die Lebensmittelindustrie hat die Strategie der lokalen Aromen mit gutem Erfolg erfolgreich angewendet.
In weiten Teilen Asiens verwendet Domino's Pizza Meeresfrüchte als Topping, während in Indien Curry verwendet wird. Dunkin Donuts haben Aromen nach lokalen Vorlieben verwendet - in Russland wird es als Dunclairs vermarktet, in Korea als Grapefruit Coolata und Mango Chocolate Donut im Libanon, während in China trockene Donuts aus Schweinefleisch und Seetang serviert werden. Das MacDonald's variiert seine Speisekarte je nach lokalem Geschmack - Green Chilli Cheeseburger (Mexiko), Bulgogi-Burger (Südkorea), McArabia (für arabische Nationen).
Der japanische Automobilhersteller Suzuki hat sich mehrere Varianten seines SX-4-Modells ausgedacht, zunächst als Heckklappe für europäische Märkte, dann als SUV in US-Märkten, anschließend als Limousine in Indien und als S-Crossover in verschiedenen Märkten. Die Motorleistung, die Kraftstoffvarianten und die Designspezifikationen wurden in verschiedenen Ländern geändert, um dem lokalen Geschmack gerecht zu werden. Dies hat es zu dem viel diskutierten Automobil in den letzten 10 Jahren seit seiner Einführung im Jahr 2006 gemacht.
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Verstehe die kulturellen Unterschiede
Wenn Sie ein Markenzeichen in verschiedenen Ländern verwenden, ist es besser, eine globale Marktforschung darüber durchzuführen, was das Wort oder die Wörter in diesem Land bedeuten. In Spanien scheiterte Chevrolets Nova kläglich, nicht weil es ein schlechtes Produkt war, aber No-Va bedeutet auf Spanisch "no-go". Die Colgate-Zahnpastamarke Cue konnte in Frankreich nicht viel bewegen, da sie der Name einer populären pornografischen Zeitschrift war. Vick's Hustenbonbons waren ein Misserfolg in Deutschland, da "V" als "F" ausgesprochen wird und es für Geschlechtsverkehr umgangssprachlich ist. Nike musste sich an seine Produkte erinnern, die eine Abbildung zeigten, die Allah auf Arabisch ähnelte. Ein falscher Markenname in einem bestimmten kulturellen oder sprachlichen Umfeld kann dem Unternehmen enormen Schaden zufügen und seine Marketinganstrengungen können den Bach runtergehen.
Die T-Shirt-Kampagne von Abercrombie wurde als rassistisch bezeichnet und führte zu Protesten der Verbraucher in den USA, während auch Fitch eine ähnliche Kampagne hatte. "Zwei Wongs können es schaffen, dass Weiß als anstößig empfunden wird, während" Get Your Buddha "-Slogans auf dem Boden zu Boykotten bei Verbrauchern führten. Likör im Namen hinduistischer Götter zu benennen, hatte auch die große asiatische Gemeinschaft in den USA dazu gebracht, sich an solche Marken zu erinnern.
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Schließen Sie sich mit einem lokalen Partner zusammen, der den lokalen Markt versteht
In vielen Ländern ist es nicht die Massenmedienkampagne, sondern das Geld, das in Marketing und Vertrieb gepumpt wird. Ein gutes Verständnis des lokalen Marktes ist eine Grundvoraussetzung für den Erfolg. Dies lässt sich am besten durch ein Joint Venture mit globalen Marketingpartnern oder durch die Zusammenarbeit mit einem lokalen Partner im selben Unternehmen sicherstellen. Dies wird es dem globalen Unternehmen ermöglichen, in einem sehr schnellen Tempo die Marktführerschaft zu erlangen. Honda, Renault, Suzuki und das schwedische Unternehmen Forbes haben in den 1980er Jahren Staubsauger in Indien eingeführt (Eureka Forbes durch ein Joint Venture in Indien). Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) und mehrere globale Marken haben sich in Indien durch Partnerschaften mit etabliert lokale Firmen.
Bindungen können in Form von 50:50 Joint Ventures oder Marketing-Bindungen erfolgen. Selbstbewusste Unternehmen können eigene Tochterunternehmen gründen. Die Joint-Venture-Vereinbarungen können für einen bestimmten Zeitraum abgeschlossen werden, nach dessen Ablauf es beiden Unternehmen freisteht, ihre eigenen Marken auf den Markt zu bringen. Als Hero seine Beziehungen zu Honda für Zweiräder und Renault für Autos mit Mahindra abbrach, führten die betroffenen Unternehmen ihre eigenen Produkte ein.
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Produktion, Marketing, Logistik
Bis vor einigen Jahren war es nicht einfach, ein Produkt an mehreren Standorten zu liefern. Mit technologischen Fortschritten, besserer Logistik und Skaleneffekten ist es der Muttergesellschaft möglich, ein Produkt in ihrem Hauptsitz oder in einem aufstrebenden Markt zu entwerfen, in einem anderen Land herstellen zu lassen, dort zu produzieren und in andere Länder zu exportieren. Viele globale Marken wie HP, Toshiba, Acer verfolgen die Strategie der Herstellung in China, Taiwan, Thailand oder einem anderen Land, in dem die Herstellung billiger ist. Und es wird in das Verbraucherland geliefert und ermöglicht dennoch gute Margen beim Verkauf von Produkten.
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Planen Sie die globale Kampagne
Sobald ein Produkt gestartet ist, muss die globale Kampagne beginnen. Es muss von einer globalen Marketingagentur durchgeführt werden. Sie müssen sich in Zusammenarbeit mit dem Marketing-Team des globalen Marketing-Unternehmens um die kreative Planung, die Medienplanung, das Horten und andere Massenwerbekampagnen kümmern. Die Kampagnen müssen übersetzt, lokalisiert und relevante neue für bestimmte Märkte erstellt werden.
Es ist wichtig, wichtige Messgrößen und Ziele wie die Klickrate (Click-through-Rate - CTR), die Impressionen pro 1000 Seiten für webbasierte Werbung, die Kapitalrendite für globale Anzeigen und die Ziele für Social-Media-Kampagnen festzulegen. Es ist wichtig, dass das Marketing-Team das Budget für all dies einschließlich Kampagnen in elektronischen Medien hat und die Genehmigung von der Zentrale erhalten hat. Die Marketing-Teams auf der ganzen Welt sollten in ständiger Kommunikation miteinander stehen, um Strategien zu entwickeln.
Manchmal sollte sich die globale Kampagne nicht darauf beschränken, mehr Verkäufe voranzutreiben, sondern dazu anregen, ein Konzept anzunehmen. Unilever hat das für Dove Soap mit Campaign for Real Beauty gemacht. Das globale Marketingunternehmen konzentrierte sich darauf, das Selbstwertgefühl der Frauen zu steigern und das Produkt darauf abzustimmen. E-Mail-Kampagnen, Konferenzen, Website-Promotions und persönliche Interaktionen waren Teil der integrierten Strategie von Unliver, um das Ziel zu erreichen.
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Nutzen Sie die Kraft der sozialen Medien
Auf globaler Ebene ist niemand stärker als die sozialen Medien, um ein breites Publikum zu erreichen. Für Kampagnen mit Bildern, Videos und weniger Text ist FaceBook das geeignete Medium, während für die Weitergabe globaler Marketingnachrichten der Branche, insbesondere von B2B-Produkten, Twitter-Marketing möglicherweise effektiv ist. Mit bezahlten Kampagnen kann eine gute Reichweite erzielt werden. Selbst YouTube-Videos können effektiv geteilt werden, um ein großes Publikum zu erreichen. Alle weltweit vermarkteten Hauptkonsumgüter sind in den sozialen Medien gut vertreten, darunter Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever und Glaxo.
Pearse Trust mit Niederlassungen in Großbritannien, den USA und Kanada, ein weltweit anerkannter Berater für Unternehmen und Trusts, hat die FaceBook-Kampagne genutzt, die Ankündigungen zu Webinaren zu verschiedenen Themen und den verschiedenen von ihnen angebotenen Dienstleistungen enthält.
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Veranstaltungen und Aktionen
Sport- und Unterhaltungsveranstaltungen sind die besten Möglichkeiten zur Förderung von Marken. Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi und andere transnationale Unternehmen haben sie genutzt, um ihren Markenwert zu steigern.
Red Bull Energy Drink hat auch erfolgreich Sport weltweit gesponsert, indem er effektiv für das Branding eingesetzt wurde. Der Red Bull Indianapolis Grand Prix, das britische Red Bull Air Race und das jordanische Soap Box Race sind Beispiele, die es zu studieren und umzusetzen gilt.
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Preise & Verpackung
In Schwellenländern sind die Preise sehr empfindlich, in Industrieländern möglicherweise nicht. Beispielsweise werden Shampoos und Öle normalerweise in Flaschen zu 250 oder 500 ml verkauft. In aufstrebenden Märkten wie Indien, China, den Philippinen, Korea und Indonesien ist es jedoch möglicherweise besser, kleinere Beutelpackungen mit 50 oder 100 ml zu haben, um ein geringeres Einkommen zu erzielen Segmente oder diejenigen, die in ländlichen Gebieten leben. Viele MNCs haben solche Lokalisierungstechniken bereits effektiv übernommen. In diesen Regionen werden jetzt Zahnpasta-Beutelpackungen mit einem Inhalt von 50 g vermarktet.
In den USA und Europa gelten KFC oder MacDonald's möglicherweise nicht als teuer, in Schwellenländern jedoch nicht. In Indien ist es möglich, für fünfzehn Rupien Tee und Snacks zu bekommen, aber der einfachste Snack in KFC kostet fünfzig Rupien oder mehr.
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Lokale Stärken nutzen
In vielen Ländern sind große Einkaufszentren oder Handelszentren noch nicht entstanden, aber es gibt ein starkes Netzwerk von kleinen Geschäften oder Kiranas, wie sie in Indien oder Kombini in Japan genannt werden, den Convenience-Läden, die ein wesentlicher Bestandteil ihres Lebens sind. Keine Marketingstrategie kann die Stärke dieser Vertriebsnetzwerke ignorieren. Amazon vermarktet seine Produkte online in Japan, die Lieferung erfolgt jedoch über die örtlichen Kombis oder Convenience Stores. Auch in Indien hat sich die umsatzfördernde Kraft der Kiranas immer wieder bewährt. Der Einzelhändler hat die Befugnis, POP-Broschüren und Aufhänger (Point-of-Purchase) aufzustellen und als Berater für Stammkunden zu fungieren, um die besten verfügbaren Produkte auszuwählen.
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Globales Marketing ist nicht nur für Big Player gedacht
Es gibt einen Mythos, dass globales Marketing nur von großen Unternehmen betrieben werden kann. Lingo24, ein Übersetzungsdienstleister in Großbritannien, eröffnete weltweit Niederlassungen auf vier Kontinenten. Es lokalisierte auch seinen Webinhalt in die Sprache der Region und steigerte dort
die Gesamteinnahmen aus dem weltweiten Geschäft auf 50%. Viele der Unternehmen, die gute Geschäfte mit Softwarediensten machen, sind keine großen Player, sondern mittlere und kleine Player, die in einigen Nischenbranchen bessere Preise und Fachkenntnisse bieten oder von großen Technoparks in Indien aus operieren.
Fazit
Angesichts der Verschiedenartigkeit der globalen Märkte kann es eine entmutigende Aufgabe sein, jede Region zu verstehen. Viele Unternehmen betrachten andere Märkte als Erweiterung der Heimatmärkte und scheitern daher daran, größere Fortschritte in anderen Gebieten zu erzielen. Selbst in Massenmedienkampagnen funktioniert eine einfache Übersetzungsstrategie möglicherweise nicht. Daher müssen neue Kampagnen mit lokalen Themen im sozialen Umfeld des Landes durchgeführt werden, um gute Ergebnisse zu erzielen. Das Übersetzungsteam muss die Ziele der Organisation verstehen und wissen, welcher Markenwert den Verbrauchern vermittelt werden soll. Auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) muss an verschiedene Länder und Regionen angepasst werden, was bedeutet, dass die "Einheitsgröße" auch für Online-Kampagnen nicht funktioniert.
Trotz der vielen Erfolgsgeschichten, die im globalen Marketing zu finden sind, sind einige andere aufgrund fehlender Lokalisierungsstrategien nicht erfolgreich. Die INBOUND-Konferenz 2015 hat gezeigt, was Marketingfachleute von der Übersetzung von Inhalten in lokale Sprachen halten. Ungefähr 48% der Befragten waren der Meinung, dass kein Budget für die Übersetzung in die Landessprache vorhanden ist. Es ist eine anerkannte Tatsache, dass Verbraucher in vielen Ländern eher Markeninhalte lesen, wenn diese in ihrer Muttersprache verfasst sind.
Eine Marketingkampagne, die die lokalen Kulturen, Gefühle, Traditionen und den Verbraucher als Individuum nicht respektiert, ist zum Scheitern verurteilt. Daher lohnt es sich, lokale Marketing- und Branding-Talente einzusetzen, um die regionalen Vorlieben und Einstellungen zu verstehen und die richtige Branding-Botschaft in Werbeaktionen zu vermitteln.
Eine konsequente Markenwerbung, die Lokalisierung des Produkts auf den regionalen Märkten, die umfassende Nutzung von Social Media und Inbound-Marketing sowie eine angemessene Preisgestaltung und Verpackung tragen wesentlich zum Erfolg Ihrer globalen Kampagne bei. Es ist wichtig, die Stimmung vor Ort in keinem Land zu verärgern, und Kampagnen sollten glaubwürdig aussehen.
Vor einigen Jahrzehnten waren Inder und die meisten Asiaten daran gewöhnt, Zähne mit Holzkohle zu reinigen. Die Kampagne von Colgate machte sich jedoch darüber lustig, doch später wurde berichtet, dass der Fluoridgehalt in ihren Pasten hoch war und Besorgnis über Fluorose verursachte. Jetzt behauptet Colgate, es sei eine neue Version der Zahnpasta mit Holzkohle. Der FaceBook-Beitrag von Colgate-Palmolive hat den Zorn der Verbraucher auf sich gezogen, denen jetzt mitgeteilt wird, dass die Anwesenheit von Holzkohle in Colgate für die Reinigung Ihrer Zähne von Vorteil ist. Jetzt sagt das Unternehmen, dass es Ultra-Mikro-Holzkohle-Partikel verwendet und immer an vorderster Front dabei ist, Innovation mit Tradition zu verbinden.
Zweifellos führen solche Kampagnen zu Glaubwürdigkeits- und Markenimageverlusten, die am besten vermieden werden.
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